Consulting in der Kommunikation: Wann es lohnt, auf externe Expertise zu setzen

Jemanden dazu holen, oder es doch lieber selber probieren: Das ist die sprichwörtliche Gretchenfrage vor der viele (gerade wachsende) Unternehmen irgendwann stehen: Consulting Kommunikation? Denn speziell in der Anfangsphase sind meist andere Baustellen wichtiger, als eine zielführende Unternehmenskommunikation. Wenn diese „kommunikative Schwelle“ aber kommt, kommt sie meist mit Gewalt und verlangt Gründern, Geschäftsführern und Inhabern völlig neue Fähigkeiten in der professionellen Unternehmenskommunikation ab.

Für ein Extrembeispiel muss man gar nicht so weit schauen: 2010 starb ALDI-Gründer Theodor Albrecht. Die Medien warteten auf ein Statement aus der Konzernzentrale. Eine Pressemeldung, Interviewtermine mit den Hinterbliebenen, eine Pressekonferenz, eine öffentliche Reaktion. Irgendetwas, mit dem sie arbeiten konnten. Bei ALDI fiel man unterdessen aus allen Wolken, dass es doch tatsächlich ein mediales, öffentliches Interesse am Ableben eines Unternehmers gab, dessen Märkte für Millionen Deutsche zum täglichen Leben gehörten und bis heute gehören. ALDI betrieb bis dahin nicht einmal eine Pressestalle geschweige denn eine zielgerichtete Kommunikation irgendeiner Art. Eiderdaus.

Eine Konsequenz aus dieser Erfahrung ist übrigens die sanfte Modernisierung, die ALDI seither durchmacht: Fernsehwerbung, neue Produktlinien, eine eigene Sprache usw.

Wenn gute Kommunikation plötzlich wichtig wird

Ganz so hart wie den Discounter trifft es die meisten Unternehmen nicht, wenn eine ordentliche Kommunikation gefragt ist. Doch es trifft sie. Und das meistens ebenso unerwartet wie es ALDI seinerzeit traf.

Daher lohnt es immer, einen Plan B in der Hinterhand zu haben – vom guten, alten Marketing ganz zu schweigen. Und genau darum geht es am Ende im Consulting für Unternehmenskommunikation. Beratungsunternehmen erarbeiten gemeinsam mit dem Kunden eine kommunikative Strategie, die zum jeweiligen Unternehmen passt. Das bedeutet, dass ein Kommunikationsconsulting niemals von der Stange kommen kann, sondern immer eine höchst individuelle Angelegenheit ist.

Ein Mittelständler aus der Zulieferindustrie wird bspw. eher den Fokus auf sein Image legen, um als eigene Marke wahrgenommen zu werden, sodass seine Anbauteile eine eigene Reputation haben. Ein Beispiel kann hier Webasto sein, die als Zulieferer der Autoindustrie bekannt sind und ein eigenes Image vertreten. In solchen Fällen geht es um klassische PR, möglichweise Employer Branding, ggf. eine sanfte Überarbeitung bestehender Vertriebs- und Werbematerialien, das Reputationsmanagement usw. Dem gegenüber werden kleine Technologieunternehmen, die hochspezialisierte Lösungen für eine spitze Zielgruppe anbieten, viel eher auf Fachkonferenzen, den Netzwerkaufbau und den Aufbau einer elitären Marke im Brand Management angewiesen sein. Solche Unterschiede kommen dann selbstredend im Consulting zum Tragen & spiegeln sich schlussendlich auch in allen operativen Maßnahmen wider.

Die kommunikative Schwelle im Consulting

Die Beispiele zeigen, dass es so etwas wie eine kommunikative Schwelle in der Unternehmensführung gibt. Diese kann ich wiederum auf ganz unterschiedliche Arten darrstellen. Im Falle von ALDI waren ganz plötzlich fachliche Kompetenzen im Umgang mit der Presse gefragt, die dann erst nachträglich aufgebaut bzw. durch gezieltes Recruiting ins Unternehmen geholt werden mussten.

Anderseits kann die kommunikative Schwelle auch ganz pragmatische Gründe haben: Etwa einen Generationswechsel, der professionell (an Kunden) kommuniziert werden muss. Auftragsrückgänge, die über eine angepasste Vermarktungsstrategie abgefangen werden sollen, stellen sozusagen den Klassiker der Kommunikationsschwelle dar und speziell in der Krisenkommunikation sind ad hoc-Lösungen sattelfester Kommunikationsspezialisten Gold wert.

Consulting: Kommunikation als Sparring

Gute Beratungsagenturen reiben sich innerhalb des Consultings übrigens durchaus mit ihren Auftraggebern! Das liegt daran, dass eine gute Kommunikation regelmäßig mit Traditionen bricht (oder wie im Falle von ALDI brechen muss). Dass es hier Widerstände gibt, ist also ganz normal.

Wichtig ist jedoch, dass alle hitzigen Diskussionen über eine Kommunikationsstrategie und geeignete operative Maßnahmen immer in einem sicheren Raum stattfinden. Dadurch wird kein Schaden angerichtet und auch unbequeme Optionen werden offen diskutiert. Denn genau um das geht es letztendlich im Consulting für Unternehmenskommunikation: Kunden dahin zu führen, dass sie selbst erkennen, welche Option die Beste ist.