Texte sind der Dreh- und Angelpunkt, an dem buchstäblich jede professionelle Kommunikation aufgehängt ist. Politische Reden, Visitenkarten, Werbeflyer, Plakatwände, Zeitungsartikel, Webseiteninhalte, Postings in den sozialen Medien, Keywordlisten und Goolge Anzeigen im Online Marketing, Kundenanschreiben, Newsletter, E-Mails die Glückwunschkarte, die betriebsintern an Elke aus der Buchhaltung geht und selbst dieser Blogbeitrag: Sie alle beginnen irgendwann mit einem leeren Blatt, das sinnvoll beschrieben werden will. Ganz gleich, welchen Aspekt man sich in der Kommunikation herauspikt, ohne Texte geht es nicht. Das stellt Unternehmen vor eine zentrale Frage: Wann lohnt es sich, auf professionelle Texter zu setzen?

Wie meistens lässt sich diese Frage nicht pauschal beantworten, sondern bekommt ein unverbindliches „es kommt darauf an“ als Antwort. Wo nämlich genug Knowhow im Unternehmen ist, um sämtliche textuelle Aufgaben ordentlich abzufangen, braucht es natürlich keinen zusätzlichen externen Texter. Hier lohnt es womöglich eher, die Unternehmenskommunikation insgesamt auf dem Prüfstand zu stellen, um verdeckte Potenziale im Consulting herauszudestillieren. So lässt sich noch besser und effektiver kommunizieren. Wo es an Formulierungssicherheit, Kreativität oder schlicht dem richtigen Ansatz für die textuelle Kommunikation fehlt, ist es dagegen wahrscheinlich eine gute Idee, sich das Knowhow über einen professionellen Werbetexter einzukaufen.

Aufgaben von Texten und Textern

Welche Art Texter es braucht, hängt wiederum von der Aufgabe ab, die an den Text gestellt wird. Ist ein komplettes Konzept gefragt, das sich nahtlos in verschiedene Bereiche übertragen lässt? Geht es darum, komplexe und erklärungsbedürftige Themen redaktionell aufzuarbeiten? Steht die Absatzförderung über einen klassischen Werbetext in einer punktuellen Marketingaktion im Mittepunkt? Oder geht es womöglich darum, unangenehme Wahrheiten über eine professionelle Krisenkommunikation korrekt, einheitlich und ohne Reibungsverluste an Kunden, Interessenten, Mitarbeiter und sonstige Rezipienten weiterzugeben?

Wichtig ist in jedem Fall eine enge Zusammenarbeit zwischen Textagentur und Unternehmen, damit alle Informationen richtig verstanden werden. Es brauch ein vertrauensvolles Miteinander, damit ein externer Texter die zentrale Botschaft des Unternehmens richtig verpacken kann. Nur so kann am Ende ein Text entstehen, der seine Aufgabe zuverlässig erfüllt. Texte schreiben lassen ist damit eine Frage von Vertrauen.

Die Aufgaben von Texten sind heute umfangreicher denn je. Denn mittlerweile müssen (Hyper)texte nicht nur abwechslungsreich und spannend geschrieben sein, um Leser bei der Stange zu halten, sie müssen darüber hinaus auch den Google Algorithmus bedienen, damit der Text für ein entsprechendes Keyword indiziert wird und schließlich rankt. Stichwort: Suchmaschinenoptimierung.

Doch auch abseits von Bits und Bytes sind die textuellen Anforderungen eher größer geworden. Print-Werbung ist auch für kleine Unternehmen erschwinglich geworden, sodass mehr Budget in kreative Werbetexte bzw. komplette Kampagnen fließen kann. Das bedeutet einerseits, dass sich mehr Unternehmen eine Werbeagentur leisten können, das bedeutet aber auch, dass die Konkurrenz zunimmt. Entsprechend kommt es speziell bei Werbetexten immer mehr darauf an, auf Pointe zu schreiben.

Auch der werbepsychologische Aspekt ist in dieser Hinsicht nicht zu vernachlässigen. Denn speziell die junge Generation ist via Smartphone heute rund 370 Werbebotschaften täglich ausgesetzt. Und die eigene Botschaft „Kauf deine neuen Schuhe in Elkes Schuhlädchen“ steht damit nicht nur im Wettbewerb zu allen anderen Schuhgeschäften, sondern zu den übrigen 369 Botschaften, auch wenn diese aus völlig anderen Bereichen kommen. Um hier im Gedächtnis zu bleiben, braucht es ein vernünftiges werbliches Konzept und eben auch eingängige Texte.

Exkurs: Werbeziel & Werbetext

Über allem steht beim Texten, gleich ob nun via Textagentur oder aus der eigenen Feder, immer die zentrale Frage nach dem Werbeziel. Beim kurzfristigen Absatzmarketing geht es darum, schnell viele Einheiten zu verkaufen. „Jetzt zuschlagen und 20% sparen“ funktioniert als Werbebotschaft ausgezeichnet. Nur darf man sich dann nicht wundern, wenn eben nur Absätze generiert werden, der Shop, wo Kunden mit 20% Ersparnis gekauft haben, aber überhaupt keinen bleibenden Eindruck hinterlässt und schnell wieder vergessen wird. Am anderen Ende dieser Skala steht das langfristige Werbeziel des Marken- und Imageaufbaus. Hier werden Absätze erst auf lange Sicht, dafür aber kontinuierlich generiert. Das Werbeziel besteht darin, eine Marke mit einer bestimmten Botschaft zu verknüpfen, bspw. „Bogner gleich hochwertige Skibekleidung“

Beispiel: Die Check24-Familie

Freilich schließen sich diese beiden Extrempunkte nicht gegenseitig aus. Wer beides betreibt, Imagewerbung und punktuelles Marketing, hat schon so etwas wie eine Werbestrategie. Ein perfektes Beispiel dafür ist die Check24-Familie: Die Sitcom-Elemente sorgen beim Fernsehzuschauer dafür, dass er bei der Stange bleibt. Denn sein Gehirn hat gelernt „Wenn eine Kulisse so aussieht, lässt der nächste Gag nicht lange auf sich warten. Dranbleiben lohnt sich!“. Zudem bieten alle Figuren erhebliches Identifikationspotenzial, es ist für jeden etwas dabei. Die Charaktere sind damit quasi Stellvertreter des Kunden und tun genau das, was dem Handlungsaufruf (Call 2 Action) an den potenziellen Kunden entspricht, sie vergleichen Preise für alles Mögliche. Natürlich bei Check24.

An dieser Kampagne lassen sich beide Werbeziele perfekt skizzieren: In Sachen Imagewerbung und Brandbuilding ist Check24 der Anbieter mit der nervigen Familie, beim Absatzmarketing bieten sie ein neues Feature (bspw. Reisepreise vergleichen), das in das bestehende Konzept integriert wird und die Absätze in diesem Segment ankurbelt.

Was hat das noch mit klassischem Texten zu tun?

Tatsächlich führt der Ausflug zur Kampagne des Vergleichsportals ans Ende einer Werbekampagne, die final konzipiert ist und erfolgreich ausgespielt wird. Aber auch diese Kampagne hat einmal mit einem leeren Blatt angefangen. Die Dialoge der handelten Personen hat jemand geschrieben, den Slogan hat sich ein anderer Jemand ausgedacht. So greifen die einzelnen Elemente ineinander und machen den initialen Werbetext lebendig. Und sorgen für wachsende Bekanntheit und wachsenden Umsatz.

Um auf die Eingangsfrage dieses Beitrages zurückzukommen: Ein externer Texter lohnt fast immer. Er bringt frischen Wind in eine werbliche Aussage, fungiert als Sparringspartner, wenn es darum geht bspw. einen Slogan zu entwickeln und kann sogar den Ausgangspunkt für eine komplette Werbekampagne setzen. Texte schreiben lassen lohnt sich, denn sie ermöglichen erst die strategische Auseinandersetzung mit der eigenen unternehmerischen Botschaft. So können professionelle Werbetexte beides sein: Konzeptionelles Produkt in einer Werbekampagne und Ausgangspunkt für die strategische Ausrichtung.